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互联网的“下半场”,如何玩转权益?

发布时间: 2019-09-21 15:51:15  
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从“是否接受”到“预算多少”的转变

 

如今打开手机,你会发现,几乎常用的App都开始推付费会员了,京东有PLUS会员,阿里有“88VIP”,看视频有爱奇艺VIP会员,点外卖有饿了么超级会员……

有趣的是,有人尝试把这些常用App的会员一个个买下来,最后发现竟然得花上近5000元。

就在几年前,要花钱才可以看想看的视频、买想买的东西、听想听的歌,似乎还是难以想象的事情。而让人意想不到的是,从讨论“是否接受付费”到“接受一年付多少会费”的转变,也不过短短两三年的时间。

与其说是商家开始更能洞察消费者的需求,不如说,随着市场经济的不断发展,消费者对商家所提供的服务和所出售的商品有了更高的要求。

他们加入会员计划的初衷也许是基于商品的价格折扣,但现在,用户体验感则成为了消费者对未来会员权益的最大预期,这其中就包括了优先级的服务、专享的“会员感”等等。

因此,付出一定数额的金钱去购买这样的服务,在消费看者来,并不是那么难以接受的事情。

一份来自艾瑞咨询于2017年发布的《中国零售业付费会员消费洞察》调查报告显示,超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%至20%的溢价。

该报告认为,付费会员计划为会员设置了价格折扣、专属商品、及时响应的客服等各种类型的权益,满足了新时代消费者的新需求。

数据来自《中国零售业付费会员消费洞察》

所以,无论是零售市场,还是服务市场,随着用户数量的增长、用户黏性的增强,付费会员制都将成为未来市场经济上重要的发展方向之一,推动其向着更好的方向前进。

 
 
   
流量红利共享,“跨界权益”成趋势
   
 
 

通过付费模式获取优质内容和服务日益被消费者所接受,在共享格局下,产业边界逐渐模糊也是大势所趋,会员经济的“黄金时代”正式开启。

如今,企业单一领域的核心竞争力已无法适应多元的市场需求,“跨界权益”正成为电商平台、娱乐平台、OTA等互联网企业比拼付费会员服务的新焦点。

从“饿了么”与bilibili视频网站实行双会员制、到爱奇艺与京东打通会员体系,各大互联网平台不再满足自身“单会员经济”,开始进行内部打通,寻求权益共享、角逐多平台的“会员经济”红利,对于这样的权益“跨界”操作,显然也是一个双赢的局面:

从用户的角度出发,拥有一个可以在各个领域都享受服务的会员身份,该体验远远好于购买一堆想不起来的会员。

从业务的角度出发,与非竞争对手的会员合作,既可以丰富会员权益,提升用户留存率,又可以实现用户的相互导流,这也将成为业务发展的重要助力。

 

“跨界权益”的成效挑动着各大互联网平台的神经,他们开始仰仗着各自的资源在扩大竞争力,寻求外部联手。当然依据各自的不同侧重点,吸纳的合作伙伴也有不同,这其中就有通信行业的领头羊——三大运营商。

 
“放飞自我”的运营商,权益运营的新尝试
 

2019-09-21,京东与电信联合推出京东权益卡,该号卡主打权益差异化,被视为是行业内首款运营商权益与互联网权益相结合的号卡产品。

同年5月8日,苏宁易购与咪咕音乐推出的联合会员也正式上线,该会员权益包括了购物和娱乐两大方面,用户无论在双方任何一个平台开通“卡王”服务,都将享受23项VIP特权。

接二连三频繁的“跨界权益”操作,对于通信行业的领头羊而言,运营商如此“放飞自我”并不是心血来潮。

近年来,大流量套餐和互联网卡的推广和普及,流量资费越来越低,运营商通过单纯给用户提供流量、话费、语音的促销经营模式,对用户而言已经没有足够的吸引力。

而随着携号转网即将普及推广,运营商之间的竞争又将回到存量用户的争夺,在产品、资费同质化严重的情况下,为客户提供符合多样化、个性化需求的差异化内容就成了重中之重的工作。

从单纯的通信服务向提供生活服务的权益经营转变是势在必行,很显然,运营商深谙此道,也深知权益运营将成为未来提升用户价值的核心要点,并且要将之做深,做透。

那么在注意力经济的时代下,作为5G的执牛耳者,运营商如何更好地将互联网权益资源整合,实现自有权益和异业权益的灵活组合,增加触点交互、提高互动频率,为用户提供多样化、综合化、智能化、个性化的服务呢?

 
权益平台,下一个“巨无霸”会员的诞生
 

作为国内较早为通信运营商提供“互联网+”渠道规划、建设、运营服务的专业供应商,新东网科技紧贴运营商权益运营需求,深入场景进行方案设计和创新,推出了聚合用户、商户、权益资源,集卡券、分销、营销、成长为一体的权益协同能力平台(简称“权益平台”)。

新东网科技“权益协同能力平台”

根据运营商业务和用户arpu值确定权益等级的统一权益平台,通过能力的形式提供给运营商自有渠道、代理渠道、合作渠道、商户触点进行承载,用户访问权益中心进行权益的领取、兑换、购买,既可按照权益等级享受相应的优惠,还能实现权益中心触点的销售返利。

不同于以往单纯地融合自有权益和互联网权益,权益平台在引入本地生活权益,搭载异业合作生态的基础上,构建了多元化的销售场景,提供精淮识客的主动营销功能、人性成长的机制等方式来粘固用户提升用户的感知和体验。

此外,借助权益运营,平台提供区别于传统业务的差异化运营手段,运营商通过和商户共享触点、用户及内容资源,提高互动频率,最终带动用户规模的发展和存量用户的经营。

产品界面概念图

可以预见的是,不仅是通信、电商、视频平台,随着未来不同领域之间权益的合作越来越多,权益平台的不断完善,覆盖线上线下的巨无霸会员也许会出现,这也将作为一种通行证,出现在人们生活的每个角落。

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